多少精神小伙 毀于中國男裝
文創

多少精神小伙 毀于中國男裝

2020年06月18日 08:20:47
來源:拾文化

真的有點丑

作者:張家明

《乘風破浪的姐姐》火了,有人提議,能不能拍一個男版《乘風破浪的哥哥》?

很難,想在華娛圈找一批三四十歲的男藝人,作品扎實,多才多藝,顏值過人,身材一流,沒有肚腩,更沒有油膩感,難度恐怕不是一般的大。

再者,男藝人能否穿得又好看又有品位,也是一個疑問。

不久前,郭敬明在微博實名吐槽某綜藝節目組,質疑劇組在分配服裝、舞美、編曲時區別對待不同演員,順帶貼出了演員左葉和胡文煊的服裝。

看這服裝,粉色翻領反光西裝,釘著彩虹紐扣的米白西裝,確實有夠丑的。

讓男藝人自己搞定服裝也不靠譜,他們完全可以有顏值有身材,但經常在穿搭上翻車,不管機場街拍,還是紅毯走秀,一不留神就會用力過猛,身上全是大牌和潮牌,可就是沒有潮味。

被稱為“山爭哥哥”的徐崢算是有演技、有態度的實力派了吧?2013年他因作品《人再囧途之泰囧》獲得泰國時任總理英拉接見,卻“卷著襯衣袖子,敞著胸口”,被批不太得體。

這時你就會發現,乘風破浪的姐姐們個個穿得可圈可點,但我們無法期待一群中年男藝人湊在一起會多好看,他們可能連穿衣服這一關都槽點滿滿。

也不能都怪他們,多數中國男性對穿衣打扮是不大講究的。

普通男性不用多說,萬年不變的運動鞋和雙肩包已成標配,格紋杉和條紋T更是土味文化icon;稍微有點追求的男青年,很容易就走向托尼老師的不歸路,黑色小西裝加緊身褲皮鞋,腰間就差一套理發工具了。

穿西裝,很容易變成剪刀手托尼老師和鏈家小哥。

雖然這些年重視形象的男士多了起來,在大城市CBD也有型男出沒,但蓋不住直男審美和程序員style的威力。

高曉松說,中國男性在全球相親市場上沒有多少優勢,恐怕有一個原因就是穿衣審美。

穿得丑,都是男人的錯嗎?也不盡然。

縱觀市場,中國男性在衣服上的選擇確實不多,普通工薪階層能選的,要么是歐美運動或快時尚品牌,很多男性穿最小碼都嫌大;要么是嗲帥的日韓品牌,因為不是為中國男性設計的,穿起來氣質總是不對,風格更穿不出來。

為什么就沒有為中國男性設計的衣服呢?穿得丑,第一個要怪的就是中國本土男裝品牌。

杜淳拍的海瀾之家宣傳片。

01

中國男裝品牌,尷尬的存在

中國男裝設計處于什么樣的水平?

號稱“男人的衣柜”的海瀾之家應該有發言權,十幾年前,印小天就憑著跳脫的舞姿,讓海瀾之家廣為人知,為這個男裝品牌打下了“土味”的底色。

打開海瀾之家的衣柜,具有天然土味的神奇配色到處都是:紅色POLO上衣+白色休閑西褲,綠色與白色條紋T+卡其色中褲+綠色拖鞋,灰色西裝里面搭配粉紅色襯衫,黑色西褲偏要系一條白晃晃的塑料質感皮帶......

一個主打中年人市場的男裝品牌,最后奪得了“爸爸都嫌土”的稱號。

前幾年,海瀾之家謀求品牌升級,找來林更新代言,針對商務人士拍了不少高級大片,仿佛要逆襲優衣庫和ZARA的節奏。

但看多幾眼就會發現,這個男裝品牌仍然土味難移,沒多久就讓林更新穿著正紅色、正藍色緊身褲上場擺pose了。

可見,只升級代言人,不升級服裝設計,再帥的小鮮肉也“帥不過三秒”。

穿上海瀾之家,林更新也土了。

同為本土品牌,七匹狼的雙面夾克,曾經是中年男人衣柜里的時尚單品。

小有名氣后,七匹狼走上了本土服裝品牌宣傳的老路,擲重金邀請孫紅雷、張涵予等一眾硬漢影星,試圖打造成熟硬朗的品牌氣質。

可惜,與許多國產男裝品牌境遇相似,七匹狼的服裝設計跟不上品牌升級的步伐,成熟硬朗的男性氣質越看越尷尬。

這幾年,七匹狼的海報就像在說“男人不止一面”,但每一面都是淘寶同款。

毫無設計感的搭配,不過是將各色條紋、格仔改短袖,統一找條西褲搭配就完了。

更年輕一點的新晉中年,不少都穿過美特斯邦威。

作為“明星帶貨”界的扛把子,美特斯邦威當年選代言人的眼光是一流的,首先瞄準超級流量周杰倫作代言,再找花兒樂隊、郭富城、潘瑋柏等大咖時不時串個場。

踩熱點美特斯邦威也“不走尋常路”,請《越獄》男主角米勒代言、在《變形金剛2》和《變形金剛3》中植入廣告等等,今天看來都精準捕捉到了它的用戶群體,銷量自然不錯。

時移世易,但美特斯邦威卻沒有換過套路。2015年,美邦找了當紅的李易峰,和周杰倫組成“雙代言”,以為可以“雙殺”,結果新一代的年輕人不買賬了。

美邦風光不再。/圖蟲創意

當年喜歡周杰倫的歌迷早已人到中年,早已不是美邦的目標群體,但美邦的服裝門類和服裝設計卻沒有什么明顯的改變。

說到底,衣服是看顏值的,買瓶愛豆代言的飲料喝喝無傷大雅,衣服穿身上,誰丑誰知道。再與時俱進的代言人,也忽悠不了更與時俱進的年輕人。

國內男裝品牌的短板挺多,服裝設計一定是最短的那個。這些年,我們看到了門店升級、陳列升級、廣告片升級,可就是等不來服裝設計升級。

某電商品牌上充斥著韓版、日系風格的西服。

當年以代加工起家的品牌,始終沒能在模仿和輸入的同時,探尋出自己的風格。

本土男裝產業,仍然尷尬地粘貼復制歐美風、日韓風、英倫風,停留在服裝生產的初級階段,未能形成一個時尚產業。

沒有自己風格的本土男裝品牌,又如何幫助中國男性變得時尚呢?

當然,我們的男裝品牌也許并不在乎男裝是丑是美。海瀾之家好幾年前就開始搞女裝,2016年女裝增長幅度超過了男裝,后來女裝也賣不動了,又打起了童裝的主意,要做中國“全家人的衣柜”。

男裝?就讓它繼續尷尬著吧。

相比男裝,女裝的設計水平及可選擇性都要高一大截。/《乘風破浪的姐姐》

02

不務正業的中國男裝

中國男裝并非一直這么尷尬,曾經既有風格,又講究得體。

早在19世紀末,寧波紅幫裁縫做的西裝就已美名在外,業務開拓到了日本橫濱、東京、神戶。

“匠心”這個被玩壞了的詞,用來形容寧波紅幫制作的西裝再合適不過了。今天斥巨資出國定制的西裝,都不見得比寧波紅幫講究。

在他們的店鋪定制西裝,需要130多道工序,絕大多數縫紉都是手工進行。裁縫們能憑借一雙眼睛“以目測量”,如果客戶在外國電影里看上了哪款衣服,他們都能依樣復制。梅蘭芳和程硯秋這樣挑剔的梨園藝人,都是他們的熟客。

1912-1917年,山東一個大學教師家庭的合影。

在當時,這些時尚的洋裝只有少數城市中產或知識精英才能買得起,時尚之門對普羅大眾徹底打開,要等到大半個世紀后的改革開放。

1979年,法國服裝設計師皮爾卡丹帶著12名外模,在北京文化宮上演了中國第一場時裝表演。這之后,美國和日本的時裝表演隊相繼來中國表演。沒多久,中國人開始了自己的時尚模特秀。

1987年,日本電影《望鄉》和《追捕》風靡中國,劇中主角穿的喇叭褲迅速感染了愛時髦的年輕人。大街上,穿喇叭褲、戴墨鏡、留長發的年輕人越來越多,引來不少非議。

當時一首流行歌《艷粉街》唱道:“有一天一個長頭發的大哥哥在艷粉街中走過,他的喇叭褲時髦又特別,他因此惹上了禍,被街道上的大媽押送他游街……”

為此,《中國青年報》還特意寫了一篇評論:“中國唐代壁畫飛天,里面舞蹈的人不都穿著喇叭褲嗎?所以喇叭褲源于中國,不是西方的,是我們民族的。”

高虎扮演的八十年代青年,穿著喇叭褲。/《我的三十年》

一篇文章,讓保守的老人家無話可說。自此,中國人的著裝越來越個性化,男裝企業也迎來了它們的黃金時代。

在寧波,當年的“紅幫裁縫”有一部分進入了國營制衣廠或棉紡廠,在國營廠逐漸沒落的時候領導企業改制。雅戈爾、杉杉西裝,以及后來的太平鳥,就是在這個階段興起。

距離寧波不遠,最會做生意的溫州人也緊跟腳步,在1990年代初期,溫州相繼成立了近2000家服裝企業,“報喜鳥”“美特斯邦威”“森馬”都在其中。

廣州服裝產業也愈加繁榮。許多成熟的香港服裝品牌,比如佐丹奴、堡獅龍進駐廣州。大量港資服裝企業還把生產地轉到廣州,真維斯的楊氏兄弟,就在1995年把工廠搬回了惠州。

站在風口,男裝企業只需有樣學樣,請明星代言,廣告轟炸就能直奔巔峰。在黃金時期,杉杉西服的市場占有率一度高達37.4%。而市場上每賣出12件襯衫,就有一件是雅戈爾的。2011年,美特斯邦威的營收達到了99.45億元。

國產劇男裝也是一言難盡。/《杉杉來了》

可惜的是,拿著賣男裝賺來的大把鈔票,沒有人停下來好好琢磨服裝設計。

杉杉服飾“不務正業”,轉去開發鋰電池、投資民營醫院,還準備在吐魯番、桂林堯山等景區開發文旅小鎮,想承包的東西比《杉杉來了》的“魚塘主”張翰還多。

雅戈爾開始投資房地產,前不久剛拿下溫州核心地塊,雄心勃勃要大干一場;更令人看不懂的是,雅戈爾還在寧波開了家動物園,2017年鬧出了一次游客被老虎叼入園內咬死的慘劇。

2017年1月29日,雅戈爾動物園發生老虎咬人事件,被咬男子死亡。

美邦創始人不顧馬云的勸說,堅持燒錢自建電商平臺,結果一敗涂地,只得到一句感慨:“要耐得住寂寞、耐得住誘惑;要做正確的烏龜,不要做錯誤的兔子。”

沒有重來的機會了。2012年,受Zara、H&M等國際快消服裝品牌的沖擊,中國消費者的時尚選擇翻倍增長,再加上網上購物的興起,本土男裝的路注定會越來越艱難。

更遺憾的是,中國男裝從模仿到創造的時機,可能已經白白錯過了。

本土男裝面對國際快時尚品牌的沖擊,幾無招架之力。

03

有男裝,沒有男裝文化

1960年以前,日本也是一個時尚荒漠。

對保守的日本男性而言,過度在意穿著,就意味著變得女性化。日本男人上學時,都穿著統一的學蘭制服,畢業后改穿嚴肅的西裝,從不在衣著上傷腦筋。

但如今,日本的時尚審美,已經影響著全球的時尚潮流。無論你是否對時尚感興趣,大概都聽過山本耀司、川久保玲和三宅一生。

日本男裝時尚是如何發展起來的呢?

二戰后,美國擔任起重建日本的責任。戰后的日本物資匱乏,大多日本人只有非常樸素的衣物,而美國人生活富裕,個個身光頸靚。

自然而然地,所有與美國相關的東西,在日本人眼中都顯得更加高級。日本人開始聽爵士樂和美國流行音樂,從漫畫和電影中了解美國中產階級的享樂生活。

上世紀六十年代,日本流行常春藤學院風。

日本男裝時尚的起點——男裝品牌VAN,就是從這時候開始模仿美式常春藤風格。

VAN走向市場之初,日本男性并不接受。創始人石津謙介(Kensuke Ishizu)很快認識到,要想讓沒有時尚意識的日本男士買他們的衣服,首先要讓這群人獲得時尚教育。

為此,石津謙介加入了《男人的服飾》雜志編輯隊伍,如教科書一般,為男士提供不同場合的穿搭建議,建立穿搭規則。當然,也不忘植入自家產品廣告。

借由時尚雜志,石津謙介成功讓年輕男孩率先接受常春藤風格。之后,又借1964年的東京奧運會,將常春藤風格推廣到全國。

石津謙介。

一本雜志何以有這樣的能量?Undercover創始人高橋盾曾提到:“日本人奉雜志為圣經,看到雜志內的圖片就非擁有那些東西不可,而且不計任何代價。日本人一般無法靠自己打定主意,必須有范例遵循才行。”

回顧現代日本男裝史,會發現每一波服裝浪潮革命,包括牛仔褲革命、洋基風、古著潮等等,都伴隨著日本時尚雜志教科書般的教育。

比如“外套袖口最后一顆紐扣不該扣上”“牛津襯衫洗后勿熨燙”,這種教育看似死板,卻幫助日本男士建立起了全面的時尚知識體系,滋養了日本男性的時尚審美。

六十年代,日本的男裝時尚雜志。

服裝風潮在中國來得快、去得也快,潮流一涌而進,喜歡與不喜歡紛紛站隊,還沒來得及討論,一陣流行風就吹過去了。

而在日本,一股新的服裝風潮傳入時,往往經歷一個漫長的抵抗、教育、接受的過程,最后這個服裝美學便在這個過程中慢慢內化和改良了。

除了時尚雜志事無巨細的教育,日本男裝企業也在輸入和模仿的同時,不斷內化創造,把美式服裝單品作為雛形,逐一拆解、耐心研究,然后創新。

Full Count牛仔褲創始人辻田干晴,認真研究了Levi’s復古牛仔褲的每個細節、每條縫線,發現老牛仔褲的棉花纖維更長,是工業紡紗技術難以負擔的頂級原料,由此發明了高級的丹寧布料。

1964年日本雜志刊登的男裝推薦搭配,有休閑裝也有正裝。

這種“模仿”,滲透在日本的各個行業,食品、漫畫、汽車、家電等等。在日本傳統藝術教育之中“模仿以求創新”有著重要地位。

日本男裝雜志《Men s Club》編輯黑須敏之對日本男裝的發展有一個很妙的比喻:

“常春藤和炸豬排非常像。這原本是德國菜,現在卻成為日本料理的一部分。我想,常春藤就跟炸豬排一樣,雖然六十年前源自美國,但在日本發展了六十年后,它變得更適合我們了。”

對日本男裝文化有深入研究的大衛·馬克斯也認為:“向美國借用風格創意七十年之后,日本人已經從美國歷史當中汲取了所有可能的構想。……放眼未來,世人的模仿對象很可能是活生生的日本范例,而非垂死的原始美式風格。”

今天的美國人愛優衣庫甚于愛GAP,也就毫不奇怪了。

1964年《男人的服飾》雜志。

回頭看看中國男裝的發展脈絡,建立自己的時尚體系從來不是它的目標,所以賺到快錢之后就馬上四處出擊。

另一方面,盡管一直有一些獨立設計師品牌在努力改良中國男裝,但它們在這個藍海里始終掀不起什么波瀾。缺乏時尚教育的廣大男性看到這些服裝,說不定還會嫌棄。

一富遮百丑,或許對中國男士來說,相比雜志里不厭其煩的時尚穿搭,還是喬布斯和扎克伯格衣柜里清一色的T恤更有說服力。

用他們的話來說,男人總有更重要的事情需要處理,每天都穿同款灰T ,是“為了不浪費時間在考慮穿搭上”。

既然選擇做一個精神扎克伯格,還需要考慮穿搭嗎?他們不知道的是,小扎的T恤每件要300美元;他們也自動忽略了,小扎在聽證會上西裝革履,穿得妥妥帖帖。

所謂“直男審美”,說得好聽點叫“怎么舒服怎么穿”,說得難聽點就是沒有審美呀。

《原宿牛仔》,上海人民出版社,大衛·馬克斯

李學慶貫“穿”新中國60年男裝發展史,鳳凰時尚網

現代男裝中的反時尚現象研究,常金海,北京服裝學院

世界男裝100年[M]. 中國青年出版社 , (英) 布萊克曼, 2011

《寧波幫與中國近現代服裝業》,中國文史出版社,寧波市政協文史委 編

《誰能為中國本“土”服裝品牌挽尊?》,猛哥,虎嗅網

《中國生活記憶:建國65周年民生往事》,陳煜

播客頻道《忽左忽右》節目:《原宿牛仔》與東京潮男文化的興起

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